Knižný trh na Slovensku
„Knižný trh na Slovensku je v úpadku“, vyhlasovali viackrát v minulosti vydavatelia a kníhkupci. Jeho koniec naposledy avizovali pri nástupe jednotnej sadzby DPH. Optimizmus neprinášali ani chýry, že deti ako budúci zákazníci kníhkupectiev namiesto čítania radšej sledujú televíziu, alebo sa hrajú na počítači. Okrem zlých správ však knižné podnikanie vysiela aj pozitívne signály, hoci si ich verejnosť menej všíma. Otvárajú sa nové rozľahlé kníhkupectvá, zvyšuje sa počet vydávaných titulov a v roku 2005 po neúrodných rokoch mierne narástli výnosy vydavateľov a obchodníkov s knihami. Trom najväčším vydavateľom – Ikar, Slovart a Reader’s Digest Výber, ktorí ovládajú väčšinu trhu s obratom 1,2 až 1,5 miliardy korún, vzrástli tržby o tri až päť percent.
Na začiatku nového milénia sa knižnému podnikaniu na Slovensku celkom darilo. Po turbulentných 90. rokoch 20. storočia sa trh skonsolidoval, objavili sa veľké zahraničné podniky, napr. nemecký mediálny podnik Bertelsmann kúpil vydavateľstvo Ikar. Rástol predaj kníh, pribúdali nové obchody, rozširovali sa predajné plochy, no oživenie netrvalo dlho. V rokoch 2003 až 2004 sa trh prepadol o tretinu. Vo všeobecnosti sa to pripisovalo nárastu DPH z 10 na 14 %. Ešte horšie časy mali prísť s ohlasovaným zavedením ešte vyššej rovnej dane v roku 2005. Na počudovanie sa tak nestalo. Pokles predaja sa zastavil a začali rásť aj náklady vydávaných kníh.
Vyššia sadzba dane sa dotkla predovšetkým marží, v cenách sa odrazila v menšej miere. Niektoré knihy nezdraželi vôbec, ceny iných sa zvýšili viac než o 5 %, o ktoré sa zvýšila daň. Významní kníhkupci sa domnievajú, že DPH nie je ani jediný ani najpodstatnejší problém slovenského trhu. Rok 2005 bol úspešný najmä pre stabilizáciu ekonomiky a podmienok na podnikanie, ako aj vďaka tomu, že neprišlo k žiadnemu výraznému zdražovaniu energií či tovarov. Začali sa tiež prejavovať dôsledky rastu reálnych miezd a vyšších disponibilných príjmov obyvateľstva. Zákazníkov navyše prilákali nové odbytové kanály.
Vydavatelia a kníhkupci považujú za najväčší problém knižného podnikania klesajúci záujem o knihy, čo potvrdzujú aj marketingové analýzy. Podľa prieskumu agentúry Median Sk si v roku 2005 aspoň jednu knihu kúpilo necelých 40 % obyvateľov Slovenska, a to je najmenej za ostatných päť rokov. Nezáujem o knihy môže mať viac dôvodov. Ľuďom sa môžu zdať drahé, nezaujímavé a neatraktívne, alebo im neprikladajú takú dôležitosť ako iným spotrebným predmetom a službám, ktoré si doprajú aj pri nízkych príjmoch. Väčšina tých, čo si kúpila aspoň jednu publikáciu, minula na knihy nanajvýš tisíc korún. Na telefonovanie cez mobil dá každý používateľ predplatenej karty Prima či Easy za rovnaké obdobie takmer trojnásobok. Vydavatelia a kníhkupci pripúšťajú, že ak sa na knihy začne uplatňovať nižšia sadzba dane, ceny sa príliš nezmenia. Vyššia marža by vytvorila väčší priestor na činnosti súvisiace s predajom kníh, napríklad na marketing, propagáciu kníh a čítania, na ktoré väčšina vydavateľov nemá peniaze.
V každom prípade otázka, či by ceny kníh po prípadnom znížení DPH klesli, nie je pre čitateľov taká podstatná. Záujem kupujúcich sa postupne presúva od beletrie k drahším odborným titulom či encyklopédiám. Knihy na Slovensku vychádzajú v malých nákladoch, takže fixné výdavky tvoria väčší podiel predajnej ceny ako v zahraničí, kde sa vydáva vo vyšších nákladoch. V dôsledku toho ceny budú stúpať, no pomaly, aby sa vydavatelia a kníhkupci vyhli šoku, ktorý by viedol k prepadu trhu. Prudký a náhly rast cien by mohol vyvolať pokles počtu predaných kníh a tým znižovanie nákladu. Aspoň v minulosti sa to stávalo.
Ak sa v 90. rokoch minulého storočia zaručené bestsellery Danielle Steelovej, Johna Grishama či Robina Cooka predávali po dvadsaťtisíc výtlačkoch, v súčasnosti je to menej ako polovica. Nižší náklad pritom zvyšuje fixné výdavky pripadajúce na jednu knihu, čo zmenšuje priestor pre vydavateľské, distribučné a maloobchodné marže a tlačí na opätovné zvýšenie ceny. Celosvetový trend je vydávanie kníh v menších nákladoch ako v minulosti, vydavateľstvá to kompenzujú zvyšovaním počtu titulov, ktoré uvedú na trh. Pre čitateľa budú knihy síce drahšie, no výber o to pestrejší.
Sieť kníhkupectiev
Sieť kníhkupectiev Panta Rhei dokazuje, že umiestnenie predajne je jeden z najdôležitejších faktorov knižného podnikania. Šírkou ponuky aj umiestnením pripomína supermarkety. V súčasnosti po necelej dvojročnej existencii predáva každú štvrtú knihu na Slovensku. Dvojicu nosných kníhkupectiev má v dvoch veľkých bratislavských nákupných centrách, kde konkurujú predajniam s odevmi či športovými potrebami. Niekoľko menších obchodov má tiež v mestách na juhozápade Slovenska. V roku 2005 podnik predal tovar za tristo miliónov korún, čo ho kladie na špičku medzi slovenskými obchodníkov s knihami. Pri tvorbe koncepcie veľkoplošných predajní sa konateľ a generálny manažér L. Bödők inšpiroval zahraničnými trendmi. Interiér evokuje pocit exkluzívneho klubu, ktorého prevádzkovateľ chce návštevníkov naučiť, aby doň pravidelne chodili. Namiesto neusporiadaných papierových pyramíd ich vítajú police z tmavého dreva, kovové tabuľky s ozdobným písmom. Kto si chce vybranú knihu prezrieť, môže si sadnúť, na každom kroku sú taburetky. V oddelenom kútiku obrazových publikácií, kníh o umení a fotografii dokonca tróni pohovka. Pôvodne sa uvažovalo o ešte veľkorysejšom riešení. Pozornosť návštevníkov sa v Panta Rhei snažia získať doplnkovými službami. Rozšírenie knižného sortimentu o hudobné CD a filmové DVD je len začiatok. L. Bödők do obchodov zakomponoval kaviareň, kde si možno posedieť a poobzerať knihy či sadnúť si k internetu. Myslí sa aj na detských návštevníkov. Kým sa stanú čitateľmi (a zákazníkmi), môžu sa zabaviť v detskom kútiku alebo si v tvorivej dielni vyskúšať umelecké remeslo. Priamy komerčný efekt pri podporných službách nie je podstatný.
Okrem veľkoplošných predajní je na trhu priestor pre kníhkupcov, ktorí sa orientujú na menšinového zákazníka. Typický príklad je Artfórum s predajňami v Bratislave, Žiline, Košiciach a Banskej Bystrici. Zameriava sa na ľudí, ktorí o červenú knižnicu či trilery nemali v čase ich rozmachu veľký záujem. Namiesto toho stavilo na široký výber svetovej beletrie, odborné a umelecké publikácie. Artfórum neodsudzuje bestsellery a v jeho regáloch sa nájdu Dan Brown aj Harry Potter, dokonca aj v anglickej verzii. Uživiť sa dokážu aj špecialisti na cudzojazyčnú literatúru, ako je bratislavský Eurobooks. Hoci žije najmä z predaja učebníc anglického jazyka a náučných kníh, má aj zásobu dovozovej beletrie.
Slovenský trh pozná aj podnikateľský model, v ktorom nekraľujú služby s pridanou hodnotou, ale predajná cena. Prezentuje ho obchodník v kníhkupectve s výstižným menom Lacné knihy. Na Slovensko, kde prevádzkuje dve predajne v Bratislave, prišiel z Česka. Najväčšie Levné knihy a centrála prevádzkovateľa siete sa nachádza na Václavskom námestí v Prahe. No s tromi desiatkami menších predajní sa s touto značkou stretávajú ľudia po celej Českej republike. Koncepcia predajní Levné i Lacné knihy je jednoduchá, predávajú za ceny výrazne nižšie, ako majú tradičné kníhkupectvá. Ide o trvalý výpredaj. Aktuálne vydania kníh by tam zákazník hľadal márne. Nízke ceny si predajca môže dovoliť, pretože za nízke ceny aj sám nakupuje. Väčšia časť publikácií pochádza od vydavateľov, ktorí neodhadli náklad, a chcú sa zbaviť prebytočných zásob.
K tradičným kníhkupectvám v poslednom čase pribudol predaj kníh v hypermarketoch. Tu sa ku knihám dostanú zákazníci, ktorým by za bežných okolností sotva napadlo vkročiť do Panta Rhei či Lacných kníh. Nie každý zákazník Tesca či Hypernovy chce čítať, ale pri masách, ktoré tam chodia nakupovať, aj malé percento záujemcov o knihy znamená slušný potenciál. Vydavatelia odhadujú, že cez hypermarkety sa ročne predajú knihy za viac než sto miliónov korún, čo predstavuje takmer desatinu celkového trhu. Veľkoplošné obchody sa zameriavajú najmä na predaj kníh v slovenčine, takže tým ich vydávanie nepriamo podporujú. Na druhej strane, knihy vnímajú ako rýchloobrátkový tovar, čo sa odráža na sortimente. K dodávkam titulov pre masového čitateľa núti vydavateľov aj fakt, že v hypermarketoch chýba personál, ktorý by vedel pri výbere knihy poradiť. A tak nečudo, že napríklad v Tescu sa najviac predávajú kuchárske knihy, životopisy známych ľudí a ľahšia beletria. Nevýhodu hypermarketov vidia vydavatelia najmä v typickom správaní veľkých obchodných reťazcov. Ako pri každom inom tovare, aj pri knihách si stanovujú svojské dodávateľské podmienky. Od zalistovacích poplatkov, cez dlhé splatnosti faktúr až po každoročne sa zvyšujúce rabaty, ktoré priamo znižujú ich maržu.
Masový predaj
Na masový predaj ľuďom, ktorí knihy kupovať nezvyknú, stavil aj Petit Press – vydavateľ denníka Sme. V roku 2004 začal vydávať beletristické hity 20. storočia. Splniť plán predaja milión kníh sa mu síce nepodarilo, no aj tak sa medzi čitateľov dostalo 700 tisíc výtlačkov viac ako štyridsiatich titulov. A v projekte sa pokračuje klasikou 19. storočia. Vydavateľ denníka Sme chápe knihy najmä ako marketingovú podporu novín, čomu zodpovedá aj výber obchodného kanálu pre knihy, ktorými sú novinové stánky a trafiky. Menší ako očakávaný úspech možno pripísať vyššej cene kníh a ich častej periodicite. Mnoho ľudí tisícku mesačne na knihy jednoducho nemá, aj keby o dané tituly mali záujem. Iných zasa neoslovil výber diel. V každom prípade, projekt denníka Sme sa stal inšpiráciou pre ďalšie novinové vydavateľstvá. Vlastnú knižnicu bestsellerov rozbehol Ringier Slovakia vydavateľ Nového Času, no pri distribúcii sa viac spolieha na kamenné kníhkupectvá.
Kým predaj kníh v nákupných centrách napreduje, na využitie potenciálu predaja cez internet sa ešte čaká. Väčšinou ide o doplnkové služby kamenných kníhkupectiev. Bratislavské Artfórum či martinský Martinus chcú takto rozšíriť okruh zákazníkov. Najväčší slovenský čisto internetový knižný obchod je Dunaj.sk, príbuzný českej Vltavy.cz. Rovnako ako jeho kamenní konkurenti hýri širokým sortimentom, zahŕňajúcim okrem kníh aj hudobné CD, filmové DVD či počítačové hry. On-line predaj kníh na Slovensku je však stále len v začiatkoch. Podľa odhadov sa takto ročne predá tovar za desať miliónov korún, čo zodpovedá sotva jednému percentu celého trhu. Ľudia nakupujú on-line z pohodlnosti a ponúka sa im možnosť zohnať tituly, ktoré sú bežne nedostupné. Kým v Bratislave či Košiciach je ponuka kníh pestrá, v regiónoch sa sortiment výrazne zužuje. Napríklad sci-fi a fantasy majú menšie kníhkupectvá v regáloch len v obmedzenej miere. Internet je preto často jediná ekonomicky prijateľná možnosť, ako sa k želanej knihe vôbec dostať. Typická výhoda internetového nákupu sú nižšie ceny oproti kamenným obchodom, ale ich príťažlivosť obmedzujú poštové poplatky.
Kým internet miesto na slovenskom knižnom trhu hľadá, tradičná forma predaja na diaľku, ktorou je zásielková služba, funguje už desaťročia s premenlivým úspechom. Oba obchodné kanály majú obdobné východiská, výhody aj obmedzenia. Zásielkové služby využívajú zákazníci, ktorí by sa inak k ponúkaným knihám v mieste svojho bydliska nedostali. Rovnako ako pri internete ich kľúčovým limitom je poštovné. Aj veľké vydavateľstvá dopĺňajú priamy predaj s predajom na diaľku, napr. Ikar ponúka predaj cez katalóg Mediaklub. Takmer výlučne na zásielky funguje vydavateľstvo Reader’s Digest Výber. Výhody tohto spôsobu predaja využíva dokonale. Napriek tomu, že jeho knihy na pultoch kníhkupectiev nevidieť, konkurenti odhadujú jeho podiel na trhu až na štvrtinu. Tento výkon neodráža ani tak množstvo predaných kníh ako skôr ich vyššiu cenu. V ponuke má najmä výpravné publikácie ako atlasy či encyklopédie.
